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家电分销体系酝酿变革

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来源: 作者: 2019-05-16 21:00:18

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家电分销体系酝酿变革2002/10/25来源:作者:分享如果说之前国美和苏宁只是特例,那末,中永通泰的出现则表明了家电市场上商业资本向生产厂家压价的集体意愿。或许,家电分销体系的一场变革正在酝酿之中。

10月19日,在第二届顺德家电博览会上,中永通泰电器营销有限公司终于在市场上出手了。在这一天举行的采购意向发布会上,中永通泰与东洋空调签订其成立后的第一笔采购定单。另据来自家博会组委会的消息,到19日下午为止,中永通泰签署了总额高达28亿元人民币的采购合同和采购意向书,其中合同金额为11亿元,意向书金额为17亿元。对采购价格,采购方和供应方都不愿泄漏,但大家都心知肚明,生产企业的心头又多了一道刀痕。“来自销售商方面的压力愈来愈大,但为了能把产品卖出去,即使心有不甘,也只能低头接受。面对这种趋势,我们也应当好好地想一想怎么来应对了。”一家与中永通泰签订了意向合同的家电生产厂家的人士私下说。

家电渠道巨头之争

家电业的战事向来精彩。中永通泰这家今年7月18日才成立的新公司,由北京大中、上海永乐、广州东泽等9家区域性家电连锁企业共同出资组建。中永通泰方面宣称,他们的目的主要有两个方面,1是搭建各股东单位的信息交流平台,二是形成规模化的集中采购,降低各股东单位的采购成本。

自从9月23日中永通泰开始在公众视野中出现开始,外界关于其主要目的在于各地家电连锁企业携手以对抗国美和苏宁全国扩大的猜测就没停止过。为此,国美还专门在广州举行了一个发布会,称中永通泰成立的目的主要是针对国美。有意思的是,就在中永通泰9家董事及总经理在顺德采购意向发布会集体亮相的时候,国美在广州的第一家连锁店也宣布正式开业,并在被国美总经理李俊涛称为家电市场“价格孤岛”的广州(广州的家电产品零售价格比其他城市普遍高出10%左右)大推低价策略,9元电饭煲、88元VCD等纷纷出炉。作为反击,占据着广州最大市场份额的中永通泰成员企业广州东泽也挥动了价格利刃,推出0.99元空调和1元电饭煲,并派人针锋相对地把促销单送到了国美广州店的门口。

虽然中永通泰各方绝口不提与国美和苏宁对抗的事,在采购意向发布会上,中永通泰董事长张大中和总经理杨大康在面对询问时更是大谈只专注于本身发展,无意针对他人,但他们发给的通稿却明显另有所指。通稿称,“此前我国的家电连锁扩张是以攻城略地为手段,以上市为目标”,“追求的是全国布点,而在当地市场却占不了优势。这样在每一个城市的经营成本、物流本钱、管理本钱明显比当地的家电连锁巨头高得多,明显带有赌上市的急躁心理”。虽然他们拿出已经元气大伤的北京国通作为标靶,但明眼人一看便知现实的矛头无疑对准的正是准备在全国范围内大规模扩大的国美和苏宁。实际上,就在国美广州开店之际,中永通泰近期接连在广州和深圳召开两次股东大会,并在顺德抛出大规模的采购定单,明显带有迎击国美在华南市场扩张的意图。更富戏剧性的是,据了解,中永通泰的总经理杨大康此前的职务为上海国美的总经理,中永通泰拉来这样一个对国美了解至深的人物主持大局,推荐!再忙也要看的20种排毒食物
足见其良苦用心。

家电制造商的两难选择

渠道商家你来我往地龙争虎斗,结果还是苦了家电的生产厂家,不仅没能落下个渔翁得利的好处,反而被这些商家们拖得团团转,穷于应付。

在此次国美与中永通泰华南之争当中,各家电生产厂商可谓赔了很多当心。在10月10日国美的发布会上,美的和康佳的副总裁、创维品牌总监等家电厂家大腕纷纭前往助阵,而TCL则在19日广州国美开业的当天进行签名售机,给足了国美面子。在中永通泰的采购意向发布会上,东洋空调总裁、华凌董事长、科龙副总裁等一大批家电制造业的重量级人物也前往捧场,并当场签下了10亿元的采购订单。

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“中永通泰的出现,不仅仅是多了个能向厂家施压的商家这么简单,它表明的是渠道控制者向家电生产厂家索取利润的集体意愿。”一名家电业界人士对表示,在家电行业,随着商业资本的崛起,生产厂家的价格战正逐步被渠道品牌之间为获得竞争优势而进行的价格战所取代,渠道商既要争取市场份额又要确保利润,便拼命压低产品的进价,将部分原本属于制造商的利润据为己有。以往,只有国美和苏宁这样的全国性连锁巨头才有向生产厂家压价的筹码,一些实力较弱的区域性连锁企业自然不会甘心竞争优势丧失,限于本身实力,于是便联合起来向制造商施压,制造商面临的将是来自全部渠道的压力。事实上,像中永通泰这种采购联盟大有扩大之势,据其董事长张大中本月19日泄漏,中永通泰将吸收重庆的两家家电连锁企业加盟,其成员企业将增至11家,而且还有许多区域性家电连锁企业正在申请加盟,中永通泰的成员将不断壮大。

“对于生产厂家来讲,面对这类趋势应该说比较矛盾。一方面,我们希望能借助这类专业化的分销渠道扩大产品销售,另一方面,我们又必须面对这类形势下利润摊薄的巨大压力。”顺德市亿龙家庭电器实业有限公司的总经理助理胡永勤对说。尽管亿龙此次与中永通泰签订了上亿元的采购意向,但他们对此明显并不是完全满意。

这种矛盾其实早就困扰着家电制造商。前段时间,乐华改变原有的销售渠道,撤并了旗下30多家分公司及办事处,全面推行代理制。

此事曾被作为家电生产企业营销渠道向专业化进行变革的重大事件而引发广泛关注。在这种变革的背后,是家电制造商面对利润做出的一次无奈的选择。自建营销渠道曾被认为是产业资本“统一全国”的利器,但在行业利润摊薄和商业资本兴起的背景下,制造商庞大的营销络正逐渐变成沉重的包袱。创维团体中国区域营销总经理杨东文就曾表示,以每人每年3万元计,创维渠道每年就要消耗掉12亿元,每个月签发上千万元的工资单,手都在发抖。是背包袱还是忍受商业资本的压力?家电制造商们正面临着一个两难的选择。

家电分销体系酝酿变革

在家电业这场渠道博弈的过程中,商业资本正逐渐获得优势,制造商与渠道巨头间的关系也在进行着调整。对此,美的集团副总裁方洪波表示,面对中国家电流通业的急速变化,美的不能主导、不能控制,只能适应。适应的方法,就是要对家电流通各种业态的消长作出判断,并采取不同的策略。广东省连锁经营协会会长孙雄开出的药方则是:让家电业的工业资本和商业资本相互渗透。

他表示,家电分销业已经开始出现商业资本面向市场独立运作的现象,零售业的竞争将从价格让利、压缩采购价格和不定期促销等低层次和战术性层面进入以运营和营销技术、品牌技术为核心的战略性竞争层面。为此,他认为,家电的分销将进入以专业连锁为主导的时代。

对于家电制造商和渠道巨头的新型关系,孙雄在说:“我觉得应当呼吁商业资本的回归,挑战寄生性营销。”他表示,家电连锁企业应当改变现有的通过对生产厂家和供应商的掠夺和过多地占用其他资本来获利的现状,给连锁经营正本清源,通过培养品牌、络、服务和规模,以自身的经营能力来获得发展和利润。为此,他提倡家电业的工业资本也应进入分销领域,与商业资本互相参股,互相渗透,从而使双方共同面向市场,结成利益共同体,寻觅调动消费者积极性的最佳营销方式。

事实上,这类资本的互相渗透已经开始。早在1998年,苏宁就参股了江苏三洋,接着,苏宁又与南京熊猫合资成立南京熊猫电器设备有限公司,并投资飞歌空调南京公司,持股50%。苏宁副总经理孙为民表示,这样做的目的是“使商业资本和制造业资本构成一种更加强势的、安全稳定的利益合作方式,从而达到利润的最大化。”与此相对应,广州华凌也与苏宁达成产销战略同盟,并共同出资组建北京华凌电器销售公司,负责华凌电器在北京的市场拓展和管理工作。科龙也与重庆百货大楼股份有限公司等4家股东单位共同出资组建了重庆科龙(容声)冰霜销售有限公司,据称,科龙要求这家公司保证利润不低于当年销售收入的3%,从而杜绝恶性价格战的发生。

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